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    疫情影响下的小家电市场:一半是火焰,一半是海水

  2. 来源: 驱动中国 文:徐欢   2020-11-05/16:01
  3. 现如今种种迹象都在表明,小家电虽小,但市场一点也不小,无论是出口形势的大好,亦或是内销的火爆,小家电行业全然开启“爆单”模式。不过,市场一片繁荣景象的背后,隐藏着让人欢喜让人忧的尴尬,这也不禁让人深思,小家电市场到底怎么了?

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    市场销售火爆

    根据第三方统计数据显示,小家电产品的海外需求明显增长,今年上半年,我国电炒锅、面包机、榨汁机等出口分别增长62.9%、34.7%、12.1%。至于今年下半年小家电市场的表现甚至可以用火爆来形容,个别单品欧美市场需求量很大,比如咖啡机同比增长至少在20%以上。

    另外,根据海关数据显示,近半年以来,我国微波炉单月出口金额全部跻身月度出口金额的前十位,其中4月、7月和8月都曾创下月度历史纪录。

    总体来看,中国家电出口在面对全球疫情冲击时,表现出了顽强的韧性,出口增长着实在情理之中。从实质意义上来讲,小家电产品出口增长有客观环境的影响,同时也有内因的推动,经过一番探讨,我们认为,小家电产品出口增长主要有三方面的原因:

    首当其冲的自然是“宅经济”的助推作用。我们都知道,新冠肺炎疫情的影响下,人类正常的生活秩序被按下了暂停键,而随着人们待在家时间的增多,这直接提高了家电产品的使用频率,从而带动了小家电产品海外需求的增长。

    另外,值得一提的是,从订单结构来看,“宅经济”对产品的影响也略有差异,我们以烘焙类小家电为例,其中烤箱、面包机的订单就高于其他产品。

    其次,中国小家电出口市场的火爆与国内疫情防控阻击战区的重大战略成果密切相关。我们都知道,新冠肺炎疫情一季度在中国全面爆发,此时中国经济活动深受影响,贸易经济活动几乎处于停滞状态;而随着二季度中国疫情得到控制,我国的经济活动也逐步得到恢复,而就在中国形势向好的同时,海外疫情在全球蔓延开来。从订单延期到订单恢复,再到海外订单暴涨,2020年中国小家电出口呈现出了V形反转。

    当然,这里边也离不开国家制订的稳贸易的举措。中国疫情形势得到有效控制之际,国家就号召有条件的企业尽早实现复工复产,在疫情这个特殊时期,随着制造业上下游恢复至正常节奏,产业链优势进一步凸显。与此同时,国家各部委还针对严峻的出口形势制定了一系列稳贸易的措施,采用了各类贸易便利化手段,帮助企业出口效率进一步提升,稳定地给各国消费者提供各类家电产品。

    最后,疫情期间部分海外电器制造商不得不临时关闭生产基地,造成产能紧张,这也给了中国家电出口提供了更多的机会。

    事实上,现如今的小家电市场,不仅仅是海外订单需求旺盛那么简单,它还呈现出内销形式大好的局面。根据第三方数据统计,双十一首日,天猫平台销售的华为、美的、海尔等品牌都在活动启动1分钟以内成交突破1亿元。除此之外,共计1142个小家电品牌成交额创下1000%的同比增幅,其中科沃斯及旗下小家电品牌添可成交额破亿,同比大增3000%。京东11月1日全天成交额同比增长超90%,3C家电等核心品类持续领跑全行业。11月1日前30分钟,科沃斯扫地机器人成交额同比增长300%以上。另外,个人护理小家电在1日全天成交额同比增长180%。

    一个不争的事实,小家电市场全面飘红,内销、出口皆抢眼。

    品牌竞争白热化

    而在小家电市场火爆的背后,也预示着小家电赛道上的品牌竞争也进入到白热化阶段。

    根据天眼查相关数据显示,今年1-2月,我国小家电企业注册量仅为1.2万余家,之后两个月小家电企业注册量出现短期井喷,3-4月小家电企业注册量猛增至3.6万家(全部企业状态)。截至2020年11月1日,今年我国新增15万家小家电相关企业。

    其实这也很好理解,大家都看到了小家电市场的商机,再加上小家电行业本身不技术门槛就比较低,所以一股脑杀入真的没什么好稀奇。不过,市场的蛋糕本身就这么大,惦记的人多了,少不了一番龙虎斗,市场格局发生变化很是正常。

    过去,小家电市场主要呈现出寡头垄断的产业特性,美的、苏泊尔、九阳牢牢把控着市场top 3的位置,而现在随着越来越多新晋品牌的加入,小家电市场的老人们也开始面临着诸如小熊这样的后辈前来踢馆。

    根据此前老牌小家电企业苏泊尔发布的2020年度第三季度报告显示,由于受到疫情以及执行新收入准则下销售抵减的影响,苏泊尔前三季度营收与净利润均同比减少近一成。

    不同于苏泊尔的难掩颓势,新晋选手小熊的发展态势也可谓是一片大好。根据小熊近期发布的第三季度财报显示,2020年三季度,公司实现净利润6775万元,同比增长达69.99%,自上市以来小熊电器的营收增速一直大幅度超越行业的平均表现。

    显然,此消彼长之下,这揭开了当前中国小家电最残酷的一面,老牌行业巨头正在面临着新晋选手的踢馆,而在新兴小家电品牌差异化的打法下,后浪直接将前浪拍在沙滩上,这似乎并不是没有可能。

    不过,市场火热的背后,小家电行业也存在着诸多问题,值得老牌行业巨头与新晋网红选手警惕。正所谓:“成也萧何败也萧何”,小家电行业技术门槛低,使得新晋选手很容易杀入这一领域,但核心技术的缺乏,这就导致了产品的同质化;与此同时,小家电行业重营销轻研发的模式,带来市场销量的同时,产品质量问题成了困扰小家电行业健康发展的重灾区。此外,小家电行业还缺乏完善的售后服务体系,只注重大批量生产和追求利润,而忽视了售后服务的重要性。

    成本重压

    尽管小家电市场看似一片繁荣,但繁荣的背后实则隐藏着不为人知的辛酸。这份心酸不是繁荣本身的必然特性,而是处在繁荣包围中的小家电行业还面临着成本重压以及人手不足的尴尬。

    我们先来看这样一组数据。

    今年3月底、4月初裸铜价39000元/吨,10月20日51700元/吨,环比上涨32.56%;冷轨钢板4月初4300元/吨,10月20日5300元/吨,环比上涨23.26%;锡钢片4月初5000元/吨,10月20日5700元/吨,环比上涨14%;今年3月底、4月初塑料ABS 121H价格最低曾跌至9400元/吨左右,10月底价格17000元/吨,环比上涨约80%;3月底塑料PP价格6500元/吨,10月底价格8250元/吨,环比上涨26.9%。

    这也就是说,市场繁荣的背后,小家电行业正在订单暴涨与成本暴涨的压力中挣扎。事实上,除了上游原材料价格的上涨外,人力短缺问题也是小家电企业急需解决的困难。

    对此,东莞某厨具生产厂负责人对外表示:“招工难在这几年也越来越明显,要留住人就需要给到满意的工资待遇。疫情过后,不少人选择留在家附近就业。人手不足加上订单量增加,今年9月份不少海外客户提前采购预备圣诞节、万圣节,生产线基本满负荷转,有时候也忙不过来。”

    另外,也有业内人士对外表示,他们的纯利润率只有4%,有些产品还不到,单是汇率增加的成本已把利润吞掉了。由于出口风扇价格基本是在8月“一年一定价”,虽然2021年他们风扇订单比2020年多了50%,但由于材料价格上涨、人民币汇率强势、劳动力成本上升及厂房租金增加,现在外贸订单接得越多越亏。

    这到底叫人说什么呢?原本疫情影响带来的海外销售增多对公司而言是件好事,小家电企业大可趁此机会开拓海外市场和渠道,为后续出口发展铺路;但现在比较尴尬的是,小家电行业门槛低的现状,这就导致产品同质化现象严重,市场打起价格战,哪家便宜买哪家,再加上原材料价格上涨,人力以及租金成本的上涨,以及出口运费不便宜,这就决定了小家电行业只是看起来比较繁荣而已,大家走量不走价,实则赚不到太多钱。

    写到最后,小编想说,新冠肺炎疫情下,我国小家电走出了自己的光彩,内销、出口皆抢眼,这分明是小家电市场最好的时候,但如若只是拼销量,这当然不可取。小家电企业要想在出海记中取得更多的主动权,低价显然不可持续,只有打造出属于自己的品牌特色以及优质的产品服务,才能真正成为中国的明信片走向世界。


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