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    繁荣背后的忧患,小熊真的看到了吗?

  2. 来源: 驱动中国 文:徐欢   2020-10-30/16:03
  3. “活成不一样的烟火”,用这句话来形容小熊电器相信是再合适不过,在小家电这个更细分的领域和消费场景里,小熊电器的加入,彻底把“美、苏、九”称霸多年的小家电市场撕开了一条口子,搅乱了一池春水。

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    净利润大涨

    2020年10月13日晚间,小熊电器披露前三季度业绩报告,根据相关数据显示,2020年1月1日–2020年9月30日归属于上市公司股东的净利润3.02亿元–3.35亿元,比上年同期增长80%–100%;其中第三季度盈利6,177.85万元–7,373.56万元,比上年同期增长55%–85%。

    对于业绩大幅增长的原因,小熊电器在业绩预告公告中表示,报告期间内司销售收入同比增长 45%左右;公司毛利率同比略有所上升;公司销售费用率同比下降;公司利用闲置募集资金和自有资金进行了现金管理,导致收益同比大幅增加。

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    我们都知道,新冠肺炎疫情的影响下,家电行业承压颇重,今年上半年,美的、格力、海尔更是交出了一份营收下滑的成绩单,相信这足以说明问题。但即便是这样,小熊电器仍然活得很是滋润。

    我们先来看这样一组数据。

    2019年小熊电器全年营收26.88亿,净利润2.68亿。而2020H1小熊的营收达到了17.17亿,同比增长44.51%,净利润达到了2.54亿,同比增长98.93%。这也就是说,小熊电器2020年上半年净利润就高达14.79%,净利润值更是接近了2019年全年的水平。

    这样的成绩单,在家电行业很是抢眼。

    仔细想一想,新冠肺炎疫情的冲击下,美的、格力、海尔这样的家电巨头都难以抵挡,反而是小熊疫情非但没有影响到营收,而且由于推广费用没有花出去,从而导致销售费用出现比较大的降幅,最终成就了净利润的大幅提升。

    这究竟是为什么呢?

    说到这里,我们就有必要提一下,小熊电器的生意逻辑和赖以生存的销售渠道。

    疫情导致的闭门难出,意外带火了厨房类小家电的走俏,相信大家还记着朋友圈争先晒出的美食照片。而相比用户动辄数年才会购置的一件大家电,小家电具备冲动购买性强的特点,可能对于消费者来说,价格不高,有用,完全可以买。

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    区别传统大家电的实用功能,小家电贩卖的不单是电器产品更是生活方式,它从依仗的其实是快消品而非制造业的生意逻辑。流动性强,产品生命周期有限,更新换代速度快,也正是小家电的市场的属性。

    在实际生活中,我们也可能有过这样的体会,选购小家电产品时的确是出于自己的真实需求,但在实际使用过程中,可能与之前的想象有差别,产品的使用频次较低,甚至出现完全闲置的情况。但即便是如此,也不妨碍我们再次剁手更多的小家电。

    我们再来看渠道,小熊拥有着天然的电商基因,从2016年创立品牌时就定下了创意小家电+互联网”的发展战略,而在小熊的营收结构中,线上销售额占据90%以上,可以定义为纯线上销售的公司。

    随着越来越多的80/90后步入社会,现如今消费市场已经成了年轻人的 天下,相比父辈热衷线下购物的喜好,年轻人更喜欢线上购物,小熊电器发力线上销售渠道的这一构思恰好迎合了消费市场主体的变化。

    模式容易复制

    事实上,我们经过研究就会发现,小熊电器在过去几年,甚至是从2006年成立以来到现在,一直在稳定增长。

    根据公开资料显示,小熊电器成立于2006年3月,是一家进行创意小家电研发、设计、生产和销售,并在产品销售渠道与互联网深度融合的"创意小家电+互联网"企业,产品主要包括厨房小家电、生活小家电及其他小家电。2019年8月,小熊电器正式上市成为"创意小家电第一股",自上市以来,小熊电器业绩表现一直比较突出,是小家电行业的一匹黑马。

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    需要指出的是,小熊电器这些年之所以能够呈现出大幅增长态势,与我国小家电市场规模的快速增长密不可分。根据相关数据统计,2019年我国小家电市场规模达高达4015亿元,其中2012~2019年短短7年时间,年复合增长率高达13.3%,远高于传统白色大家电的增速。

    当然,小熊电器之所以能够取得成功,除了大的环境因素外,还离不开小熊电器打出的差异化战略。具体来看,凭借率先进入电商渠道的先发优势,小熊电器抓住“渠道为王”向“以产品和营销为关键竞争壁垒”的时代转折机遇,并以高颜值的产品优势和营销能力,不断在更年轻的消费者群体中迭代,提前占领未来主流消费人群的心智。目前,小熊电器已经拥有40多个品类,400多款创意小家电单品,其在种类创新和产品功能设计方面越来越获得市场认可。

    然而,小熊在享受胜利果实之际,潜在的危险已经悄悄来临。

    小家电行业技术门槛很多,甚至很多小家电品类压根都谈不上门槛,比如电水壶,这也就是说,想要以技术在小家电行业取胜,这显然比并不容易。当然,消费者之所以能够记住小熊,与小熊产品主打的萌系外观有着很大的关系,这全然形成了产品竞争力。

    然而,现在完全不一样了,巨头们也开始用几乎完全一样的策略来做小家电了。比如,美的联合宝可梦推出烧水壶、电磁炉以及电炖锅等产品;九阳联合Line Friends推出正版小家电产品,并在销售策略上也开始了积极的转型,采取了加大线上获客营销、购买电商的推送服务等,这无形之中削弱了小熊的竞争优势。

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    尽管从实质意义上来讲,小家电行业准入门槛低、技术替代性强的特性,给了后来者很大的机会,但小熊打出的差异化战略并不存在所谓的核心技术,其模式也很好复制,下一只“小熊”随时都有可能出现。

    产品质量问题

    小熊电器在高速发展的同时,其重营销轻研发的发展模式,也引发了业界的关注。根据相关数据统计,今年上半年,小熊电器的销售费用、研发费用分别为 2.10亿元、4029万元。

    这是个什么情况呢?也就是说小熊营销费用支出几乎是研发费用的五倍。一个不争的事实,现阶段的小熊还处在“营销为王”的圈层中,而重营销轻研发带来的直接结果就是产品质量饱受诟病。

    我们在某某投诉平台,搜索小熊电器出现了61条结果,其中产品质量问题以及售后服务问题,都是消费者投诉的重灾区。用户7510026315表示:“20200***买了小熊养生壶 20200***坏了,换货,今天又坏了,我想要退货,商家不肯,还要求换,我无力承担换货的时间成本,身体原因,需要每天熬煮银耳。”

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    一名匿名用户表示:“2020年618,在淘宝小熊电器官方旗舰店,购买的小熊煮茶器,刚开始一烧水就轻微漏水,当时没有重视,到现在才3个月时间已经漏水严重,烧水功能也坏了,完全不能烧水。店家写的是一年质保,问客服却说水壶属于配件,不能维修,没有售后。这个和宣传完全不符,宣传图片如下,写的全部属于产品。客服冷处理绕弯子。故投诉,要求退货退款。”

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    另一名匿名用户表示:“我于2019年9月8日购买小熊电器电热锅,型号DRG-C18L1,今年10月7号因电器插电后显示屏不亮,故第一次返厂维修,支付维修费用45元,自寄邮费17元。 10月22日终于收到维修好的电热锅。打开包装却发现把手破损且晃动严重,因其不影响使用故不予深究。24日第一次使用维修后的电锅,清洗后发现主机底板和显示屏周边有严重漏水现象,第二次联系客服,客服答应给我换新,旧锅寄回。 10月29收到邮件,只跟换了把手,漏水处仍旧漏水,联系客服得知两个方案:1.再次返厂维修 2.赔付第一次维修费45元并不再享受其他服务。这让我大失所望。 客服答应换新却仍旧寄还旧机,此为失信于顾客!一个月内两次因质量问题返厂,且电器存在漏水现象,这是极大的安全隐患!!!希望可以得到公正的处理,我也提出两个解决方案:1.更换新机 2.赔付机器折旧价格+第一次维修价格+运费=84.5+45=129.5。

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    如此看来,在产品质量的把控上,小熊电器仍然不能交出一份让消费者满意的成绩单。

    对此,家电产业资深分析师刘步尘表示,“客观地讲,今年小熊电器市场增长不错,但应该清醒地看到,这里面有很大的环境成分在里面,并不是公司本身有多优秀。只有清醒认识到这一点,小熊才能找到自己的不足之处。换言之,研发、产品质量以及品牌形象,小熊电器都需要进一步提升。”

    总结

    小熊电器的加入,给家电行业带来了不一样的发展思路,斩获市场份额的同时,也在颠覆着传统巨头的认知。不过,小熊从巨头嘴里抢食之际,也同时把自个植入到了一个危险的境地,等到巨头们转过头来,就是不知道小熊能不能承受起巨头们的反击?


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